多元集團的品牌架構決策主要要解決集團、產業、產品這三個層級品牌之間的關系。具體而言,集團可以與產業、產品形成四大類架構關系:
1、 集團品牌直接用作產業和產品品牌
2、 集團品牌成為產業和產品的隱身品牌——即不主動告知產業和產品的客戶這些產業和產品是本集團旗下的
3、 集團品牌成為產業和產品的雙品牌
<P> 4、 集團品牌成為產業和產品背書品牌
一、決定多元集團品牌架構的核心原則
決定集團品牌與各個層級品牌之間的架構采用上述哪一種關系的主要因素是各個層級品牌聯想尤其是核心價值之間的兼容性,以及集團品牌的氣質與產業和產品的屬性是否吻合。比如中糧是“實力、大型國有企業、世界500強”的聯想,能增進消費者對旗下長城干紅的品質信任,但長城早已是知名品牌,品質認可度根本不是問題,再加上中糧的品牌氣質實在與長城干紅的“傳奇、優雅”不兼容,因此中糧就不適合和長城葡萄酒相聯系;雀巢“溫馨、營養專家“的品牌聯想與寶路薄荷糖的品牌特征是兼容的,因此雀巢適合以雙品牌形式與寶路相聯系。根據各層級品牌之間的品牌聯想和品牌氣質的兼容程度的不同,多元集團品牌和下屬品牌的架構應該選取的類型分別如下:
1、如果集團品牌與產業、產品之間非常兼容,集團品牌的品牌聯想和核心價值與產業和產品的目標客戶的品牌認同和購買驅動力幾乎一致,則集團品牌幾乎可以直接用作產業品牌和產品品牌。
如GE的照明、醫療器械、工業塑料、飛機發動機、發電設備、金融服務等行業的顧客主要關注的是“企業實力、技術領先、可以信賴”等理性價值維度,因此,“公司龐大、管理一流、形象良好、可信、領先、現代、全球、活力和平易”等品牌聯想足以打動這些產業和產品的目標客戶。但如果GE收購了一家化妝品企業、醫藥企業,GE肯定無法用作旗下化妝品的品牌。因為化妝品的目標客戶認同一個化妝品品牌的主要驅動力是化妝品必備的行業氣質“細膩、柔美”和非常個性化的訴求,而GE壓根不具有“細膩、柔美”的特質。
2、集團品牌與產業品牌和產品品牌目標客戶的品牌認同驅動力不兼容或者相悖,或者品牌的氣質和個性有較大的沖突,則集團品牌和產業品牌、產品品牌之間應該完全脫鉤,采用隱身品牌架構。
很多集團品牌并不適合和下屬企業的產品品牌聯系在一起去對下屬企業的營銷產生助推作用,因為集團的品牌聯想和下屬公司產品品牌的屬性以及產品品牌目標客戶的品牌認同驅動力有巨大的沖突。李嘉誠的和記黃埔的品牌資產對下屬的屈臣氏蒸餾水和新奇士橙汁不僅沒有促進作用,其硬梆梆的形象氣質反倒會破壞屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。
3、當多元集團的品牌聯想與下屬產業和產品的行業屬性不沖突,而且集團的部分品牌聯想就能有效驅動顧客對下屬產業和產品產生認同,但產業和產品本身又非常需要突出個性的時候,則產業和產品需要獨立品牌彰顯個性,集團品牌雖然不能直接用作產業和產品品牌,但集團品牌可以按照雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯系起來。
當集團品牌和產業、產品的品牌認同驅動力有一定的兼容性,則應該盡量把集團與產業、產品品牌聯系起來,具體聯系起來的策略有雙品牌和背書品牌兩種策略。雖然多元企業集團的麾下產品的顧客認同品牌的驅動力差異非常大。但驅動力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品質可靠、技術領先、利益能夠保障等。這時候,集團品牌如果輸出“實力雄厚、顧客利益至上、富有社會責任感的”等形象,就會產生對下屬產品品牌的強大營銷助推。因為顧客會覺得母公司強大的實力能確保下屬企業投資一流的設備和巨額的研發,大企業如果損害顧客利益一旦傳播開來會使集團多年花巨資建立的品牌美譽度受損。所以“顧客利益至上”的集團品牌形象能產生對下屬產品品牌營銷助推;富有社會責任感則讓客戶感覺到企業對與自己的切身利益關系不大的一般大眾都那么富有責任感和愛心,對自己的顧客就不用說了。集團品牌以雙品牌和背書品牌的形式與旗下品牌聯系起來時,起到讓顧客產生初步認同的作用,產業和產品品牌再以自身的個性錦上添花地驅動了客戶對品牌的認同。